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a16z 为何选择将自己变成媒体?

发表于: 欧易okex官网登录_欧易okex官网下载iOS_okex钱包 · 2022-6-8 ·  7 views  ·  0 replies 

从亲近媒体到选择直接发声,Andreessen Horowitz(a16z)的转变只是科技产业与媒体产业关系恶化的一个缩影。这篇文章讲述了诸多a16z未曾公开披露的故事,关于VC、媒体和科技行业关系的讨论,作者为前彭博社记者Eric Newcomer。

曾在 a16z 担任内部分析师的Benedict Evans多年来一直在想,“a16z是一家通过VC获利的媒体公司”。

这个看法变得越来越真实。

虽然Twitter上一直流传着许多抛弃媒体选择“直接发布”的非正式言论,但a16z 是真正有意识、分步骤地采用了这种做法,该公司的战略对媒体和风险投资行业的未来有着巨大的影响。

这是一篇关于 a16z  如何通过先向媒体示好,随后又故意抛弃了与媒体的良好关系,进而扰乱风投世界的报道。

我们现在从头讲起。

大约在十年前,Margit Wennmachers给记者Kara Swisher发了一封电子邮件。

Kara Swisher在骑马运动的休息时间里写了一篇报道,提到Margit Wennmachers将离开她与Caryn Marooney共同创办的传播机构Outcast,以正式合伙人的身份加入成立一年的风险投资公司a16z ——硅谷里很少有女性能获得正式合伙人的头衔,在2010年的时候更是如此。

在接受a16z 的内部播客采访时,Wennmachers解释了她在早期的公司定位策略。她回忆道:“我想尝试登上一个封面报道,因为——现在它听起来很老套,人人都在Twitter上读新闻,都在看网上的东西——但是封面报道仍然具有一种声明的作用,它是那种你在机场里能看到的宣传物料印刷品。”

借着Wennmachers在媒体方面的特长、Marc Andreessen的“一秒钟的想法”模式以及Ben Horowitz的威望,三人在硅谷掀起了一场风暴。这家公司为抢手的公司出价,为创始人提供了一系列的服务,并不遗余力地向媒体宣传着自己的故事。

在Wennmachers的鼓励下,Andreessen于2011年在《华尔街日报》上撰写了一篇具有历史意义的专栏文章,题为《为什么软件正在吞噬世界》(Why Software is Eating the World)。这句话现在已传的人尽皆知,以至于各种各样的宣传都会高喊着“xxx吞噬世界”。

“Margit Wennmachers确实是这家公司的隐藏创始人,Marc、Ben、Margit三人掌握了公司的权力机制”,一位曾从该公司筹集资金的创业公司创始人告诉记者。

通信主管和记者们都敬畏于Wennmachers对媒体的影响力。一位公共关系人士表示:“硅谷里内部消息是:她是最好的人选,非常出色。我永远不会想和她交恶。”

虽然Wennmachers在早期阶段的策略对于许多好莱坞和华盛顿的人士来说是非常熟悉的,但她在当时俱乐部式的、高大上的硅谷里却显得不太常见。“她会说她的工作是管理信息,以便于塑造叙事”,一位了解Wennmachers的知情人士表示。

Wennmachers 利用行业八卦和她与公司合伙人的接触来保持其在众多记者心目中的良好印象。

一位在 a16z 投资的公司的通讯主管回忆道,Wennmachers 曾为记者打探过一个即将发布的消息,这位高管称Wennmachers亲自将打探到的信息传递给了记者。

一名公关主管(来自存在竞争关系的某家强势企业)则将Wennmachers描述为一个强势的人。“你不能越过我们(发布消息),如果你越过我们,我们就会掐断信息的流通。”

一位新闻界人士回忆说,Wennmachers追查过一条潜在的新闻。当她回电话给故事泼冷水时,记者从容应对。Wennmachers 告诉记者,他们现在是“好朋友”了, 这句话让记者觉得很奇怪。他们只是想弄清事实。但Wennmachers的态度似乎反映了她对尽职尽责报道硅谷的记者所期望的一种舒适感。

Wennmachers会定期在她位于旧金山普雷西迪奥附近的家中举办沙龙式晚宴,邀请记者、投资组合公司、公司的合伙人参加。

虽然风险投资公司宴请记者并不罕见,但Wennmachers做得比其他人要好。我在2014年受邀参加她的一次晚宴时,感觉自己终于被邀请到了硅谷的内部圈子。

“我受邀在她家与媒体成员共进晚餐。这真是不可思议,”一位创始人回忆道,“那就像是一个很酷的邀请。如果你是媒体人士,那么能在Wennmachers家吃饭真的是一件兴奋的事情,想一想就有点让人心动。”

Wennmachers可以装出一副友好的面孔,但和她相处的时间长了你就会意识到她是一个深刻严肃的人。她并不是因为有趣而赢得记者们的青睐,而是因为不讲那些废话。她能根本上理解什么才是一篇好的报道,她比许多记者更加了解一个记者的动机。后来,a16z转变成与媒体对立的态度,部分原因就在这里。

在早期的媒体全盛时期,Wennmachers会把公司的合伙人分配给媒体公司。这些媒体公司都渴望合伙人在有利可图的会议上发言,而公司的合伙人则是以大胆的措辞来预言未来会是什么样子,用自己的言论填满记者们的专栏版面。

Swisher和Wennmachers这两位女性在一个男性占主导地位的行业中一路攀升,且至今仍然保持着友好的关系。许多硅谷内部人士强烈怀疑,Swisher报道硅谷日常新闻时的一个消息来源就是Wennmachers,但Swisher自称Wennmachers对她自己的公司非常忠诚,尽管Wennmachers“在我可能打电话询问某个问题的时候,不会装作不知道。”

Marc Andreessen本人与Swisher这样的记者保持着一种亲密的关系。“Marc自行处理所有的沟通,随着时间的推移,他已经不再想和媒体打交道了。其中的原因很多,包括他犯过的一些错误。”

在2009年到2015年期间,a16z 赢得了一系列真正惊人的新闻报道,把自己推到了风险投资公司的最顶端——至少就声誉而言是最顶端。媒体喜欢那个互联网光头极客(指Marc Andreessen)还有他那位看上去五大三粗的大师级商业助手。记者们在巴特利酒店的鸡尾酒会或午餐会上会向Wennmachers打探消息,即使报道中很少提及她。

然后,杂志作家Tad Friend为《纽约客》推荐了一篇关于Marc Andreessen的简介。Wennmachers发现公司在大众意识中的地位已开始转变,它不再是一个令人兴奋的新秀。

“在那个时候,我正处于一个阶段,就像是说‘够了’,’我们已经谈论自己谈得足够了。”Wennmachers在播客采访中表示。

另一方面,她认为“《纽约客》就是《纽约客》,所以《纽约客》隔多久才会写一篇关于风险投资的权威文章?十年一次吗?也许吧?那么,我该希望这篇文章是在写别人,还是在写我们?我想在报道里占一个位置吗?”

她决定完成这个报道,尽管她自然不会占一个位置,她只值得被顺便提一下。Marc Andreessen那颗闪闪发亮的脑袋反而成了焦点。

这篇报道于2015年5月刊登,题为《明日先锋的前进者》(Tomorrow’s Advance Man), 报道中那幅闪耀着光芒的画像立即成为了关于风险投资行业的一篇开创性报道。

尽管文章篇幅长达1万多字,但文中只是顺便提到了Zenefits。Zenefits是a16z 最重要的投资之一,曾大手笔地投资Parker Conrad的人力资源软件公司,并在媒体上大肆宣传。但是,裂痕已经开始出现。

2015年底,Buzzfeed记者Will Alden 对该公司的健康保险经纪人是否获得适当许可提出了质疑,此举种下了令Zenefits解体的一颗种子。

同年,John Carreyrou透露Theranos公司“在血液测试技术方面遇到了困难”。Theranos主要在硅谷以外的地方筹集资金,但一些风险投资家还是将他们的声誉与维护该公司联系在一起。Marc Andreessen当时在推特上发表了大量的文章,当时有人选择屏蔽了在推特上对Theranos持否定态度的人,而Marc Andreessen在这群人中似乎形成了一种亲和力。

对记者来说,尤其是他们的编辑来说,Theranos公司的故事表明科技记者需要对他们报道的初创企业持有更多的批评性眼光。Carreyrou是一名根本不在硅谷工作的调查记者,而科技记者们不应该忽略Theranos公司的缺点。正因如此,他们就加倍努力了。

后来,a16z 确实发现自己的投资组合公司也有问题。2016年5月,我在《商业周刊》上报道了Zenefits的“自爆”,同时还有众多科技记者也挖掘了该公司的失败。

而在当时的幕后, Wennmachers的最高副手Kim Milosevich将公司“自爆”的大部分责任指向其联合创始人Parker Conrad ——他当然应该为公司的问题承担很大一部分责任。

但a16z 的合伙人Lars Dalgaard 曾为Conrad打气,安慰Conrad已经将公司的收入增长目标提高一倍,我当时也报道了。Zenefits是a16z 想要发展、发展、再发展的公司。

几年之前,Ben Horowitz本人曾写过一篇文章为“肥胖的初创企业”(即那些积极花费以阻止其竞争对手的企业)辩护,Zenefits似乎正在运行这套游戏规则。

但随着公司的业务开始动摇,监管风险在不断增加,Horowitz介入并推动Conrad让位。该公司将责任归咎于Conrad,同时一直担任公司首席运营官的David Sacks则被当作扭转局面的首席执行官来向全世界推销。

同年,媒体开始把注意力转 a16z 本身,想知道它是否真的配得上多年来的炒作。

《华尔街日报》记者Rolfe Winkler(我偶尔会和他一起打桥牌)在2016年9月的报道中写道,a16z 的回报率落后于Benchmark 和Sequoia等公司。

作为未来情况变化的一个早期迹象,a16z 发表了一份闲谈式的公开回应。

这是记者们非常熟悉的一种反驳方式。公开场合下,当事人大喊报道全错了,报道播出后,再发表了一篇没有具体矛盾细节的博客文章。在内部,PR团队对事实核查中任何可信的东西都不反对,也不要求事后更正。

a16z 希望人们认为它做得很好,而不是很差。当然,这篇博客文章在Twitter上引来了一群狂热的忠诚者,他们纷纷抨击媒体。

a16z 的合伙人Scott Kupor发了个标题颇具哲学性帖子,题为 《什么时候“Mark”会不算Mark?当它是一个风险投资的Mark的时候》”(原文:When is a “Mark” Not a Mark? When it’s a Venture Capital Mark. Mark意为“标志、标记”,也是公司里Mark的姓名,这个标题一语双关)。时至今日,该公司仍对该报道将“标记”(Mark)与“回报”(Return,华尔街日报的用词)混为一谈保持异议。

我要求Kupor为另一篇报道说话,他拒绝了。“现在,我们要坚持我们的推特战争(笑脸)。”

我回答说:“直接发布吧(go direct)。”然后他又给我发了一个笑脸。

Winkler报道发布的几个星期之后,Marc Andreessen删除了他的旧推文,然后基本上就从社交网络上消失了。(我怀疑Winkler的报道在事后看来是站得住脚的,但需要有人向我透露他们的回报)。

到2017年的时候,唐纳德·特朗普当选总统这件事(在我看来)已经巩固了记者们揪出无良创始人的意图。

记者和他们的沿海地区读者无法移除白宫里的强人,但他们至少可以让硅谷的领导人拥有更高的道德标准。再加上记者们在努力复制Harvey Weinstein关于#MeToo的报道,他们走上了社会急需的、激进的问责之路。

2018年,Facebook在《纽约时报》即将报道之前迅速地公布了有关剑桥分析公司的信息(当时该公司内重要的通信主管成员中包含了Wennmacher在Outcast时期的联合创始人Marooney),这是在负面新闻被报道之前抢占先机的一个重要实例。Facebook对《纽约时报》的蔑视似乎只是巩固了媒体的看法——那里存在一个真实的丑闻,它是另一个科技传播高管和报道科技行业的记者之间关系恶化的信号。

随着硅谷和媒体之间的关系走向破裂,a16z 采取了另一种营销策略。该公司一直在建立自己的媒体业务,于2014年聘请了在《连线》杂志担任过意见编辑Sonal Chokshi。Chokshi担任该公司的主编,管理着一个不断扩大的流行播客“舰队”。

今天,a16z  的200名成员中大约有10%的人在其营销团队工作,且该公司正在扩张其编辑业务。

该公司周围的人都知道Chokshi的内部媒体战略是公司的未来。一位通讯人员告诉记者说:“他们基本上已经成为一家媒体公司。”

长期以来,许多公司和风险投资公司都在尝试内容营销——Medium上那些帖子就是发挥着这方面的作用。Wennmachers和Chokshi的运作的独特之处在于他们做得很好,规模更大。他们的播客实际上是很有趣的。由于媒体对科技行业采取了极其消极的姿态,人们对更加乐观的报道就会有更大的需求,而a16z 就可以满足这个市场需求。

与此同时,该公司在很大程度上已经停止了与媒体的合作。我与一些顶级媒体的记者谈过这一点,这就是大家的共识。该公司在过去的几年一直很安静,甚至销声匿迹了。a16z  大多时候都不参与媒体报道,只为《福布斯》的“Midas名单”写过一篇报道——它是当今科技行业中最无耻的正面媒体来源之一。

Andreessen已经开始在公司的投资组合公司Clubhouse的聊天中插话。他的评论引起了人们的注意。该公司的沉默有多少是战术性的?又有多少沉默只是反映了已经渗透到该公司领导人的反媒体精神?

我在Substack这样一个“直接发布”的平台上发布这份报道并不是没有道理的,它属于a16z  投资组合里的公司。

在最近一次的感恩节期间,加密货币公司Coinbase发表了一篇博客文章,文中对即将到来的重要新闻报道发出了警告。Coinbase本质上是围绕着风险投资公司a16z 旋转的一颗卫星,该公司负责沟通的副总裁是Milosevich,他是Andreessen长期以来的公关处理者,曾处理过Conrad下台的报道。

该公告中写道:“《纽约时报》正计划发表关于Coinbase的负面报道。”Coinbase是抢在新闻报道之前发布了博客文章,在科技媒体和他们所报道的公司的微妙的双人舞之中,这无疑是一个大胆且有意为之的动作。这个动作是由幕后的通讯专家促成的。Coinbase的帖子里还说了一句:“我们不在乎《纽约时报》怎么想。”

这是一句令人瞠目结舌的话,Milosevich多年来一直在帮助a16z  讨好媒体,并在多份杂志上对Coinbase董事会成员Marc Andreessen进行过介绍。

在报纸还没有发表调查报告的时候,坚决支持者们就选择了自己的立场。《纽约时报》记者Mike Isaac(推特头像是Charmin bear)在推特上写道:“这种抢先一步的企图让人心惊胆战。它固定了即将发布的报道的读者群体,并毁掉了他们(对)媒体的所有信任、联系。”

“直接报道教会”(the church of going direct,此处是一种戏称)的首席使徒Balaji Srinivasan转发了他的推文并回复:“谁会相信纽约时报?”

那一周的星期五,《纽约时报》刊登了标题为《代币化门面主义化:黑人工作者在加密货币创业之王的斗争内幕》(Tokenized’: Inside Black Workers’ Struggles at the King of Crypto Start-Ups)的报道,文中提到“23名现任及前任Coinbase员工(其中5人实名发言)的发言以及内部文件和对话录音表明,Coinbase这家初创公司长期以来一直在为管理黑人员工而感到吃力。”    

但报道刊登后,a16z 却像什么都没发生,后于12月出版了一个精心制作的图文并茂的系列报道,取名为《社交反击》(Social Strikes Back)。它看起来就像你能在《财富》或《连线》上看到的文章,但里面当然没有用专门的篇幅来探讨该公司对Coinbase的企业文化应承担的罪责。

Adam Mendelsohn(负责TPG的传播事务,LeBron James的长期媒体顾问)表示:“科技公司必须问问自己,他们是否能致力于发挥媒体在知情社会中的作用。自行发布消息并不难,但自行发布并一定能使你发布的信息具有正确性。”

很少有人能像Wennmachers那样了解媒体,但她也看到了媒体黑暗的一面。

在科技媒体想要塑造乌托邦式的神话的时候,Wennmachers见识过他们有多么渴望地接到她的电话。现在媒体对科技公司的态度转变了,她塑造媒体的品牌也就不那么有力了。现在,记者们被困在她不喜欢的叙事当中,她自然会得出「自己反正也不需要记者了」的结论。

她的想法很有可能是对的,不与媒体合作对a16z 来说是一个很好的策略。该公司拥有直接与受众对话的工具。但她的这套策略对全世界有好处吗?与独立媒体接触难道就没有价值了吗?

为了撰写这篇报道,我在保证不引用她发言的条件下与Wennmachers本人交谈了一个多小时。Wennmachers让我写清楚,她坚决不同意这篇报道中的许多特征和事实。

很遗憾,我无法透露她在交谈中的其他言论。

来源:微信公众号/深潮TechFlow

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